Scomparso il patron di “Esselunga”: l’uomo che sfidò Coca-Cola

Con la scomparsa di Bernardo Caprotti l’Italia piange uno degli imprenditori più rappresentativi e di successo degli ultimi 50 anni.

Non racconterò gli strabilianti successi economici e personali del compianto Buisness Man, ma mi soffermerò sulla personalissima guerra mossa contro il colosso statunitense “Coca-Cola”.

Esselunga, nel nostro paese, è sinonimo di grande distribuzione. Come si guadagna in questo campo? Esistono due margini di guadagno. Il primo è pari alla differenza tra vendite e costo del venduto (somma che comprende tutti i costi necessari alla vendita del singolo prodotto). L’altro margine invece è pari al valore delle vendite del prodotto di un determinato Brand, moltiplicato per un contributo promozionale fornito dall’azienda al quale il distributore ha venduto i prodotti nel punto vendita.

Facendo un esempio ipotetico, se le vendite sono pari a 1’000 e il costo del venduto è pari a 800 il primo margine risulterà pari a 200 (1’000 – 800). Se i contributi dei fornitori sono pari a 100 il secondo margine sarà pari a 300 (primo margine pari a 200 + contributi pari a 100 =30% sulle vendite).

Può sembrare il settore ideale, ma quando non si possiede la forza economica utile a trattare con le più potenti corporation del mondo, il rischio è quello di essere ricattati. Proprio il 1998 è l’anno del ricatto di Coca-Cola.

La direzione commerciale di Coca- Cola si presentò, in Esselunga con proposte che miravano ad occupare gli spazi dei concorrenti diretti: i contributi, superiori agli 11 miliardi, sarebbero stati erogati se il grande distributore, ad esempio, avesse aumentato gli spazi occupati dal marchio Fanta (di proprietà di Coca-Cola) del 25%. Questa logica veniva proposta anche nel segmento delle cole, dove Coca-Cola mirava a estromettere Pepsi dagli scaffali della grande distribuzione. I funzionari di Coca – Cola volevano inoltre piazzare le loro frigo-vetrine un po’ ovunque o controllare i riordini e quindi gli stock dei loro prodotti nei supermercati Esselunga.[1]

1Era il Novembre del 1998 e ufficialmente Esselunga denuncia “Coca-Cola company”.

Ne parlarono tutti, dai giornali locali a mostri editoriali come “The Economist” o il “Wall Street Journal”. La battaglia fu durissima, ma il colosso di Atlanta ebbe la peggio, l’accusa di “Abuso di Posizione Dominante” divenne condanna. Lo scherzetto di Caprotti costò 30,6 miliardi di Lire ai produttori di Cola americani.

Davide contro Golia.

cattura

 

 

 

Nicolò Libertino

 

[1] http://www.giuseppecaprotti.it/esselunga-coca-cola/

 

Rispondi

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: